Die „5 PHASEN“ IM LEVEL 10 MARKETING.
Level 10 Marketing basiert auf ein für die Luftüberlegenheit von Kampfpiloten entwickeltes System (OODA-Loop) und ist speziell für systematische High Performance im Marketing konzipiert.
Phasen
5
Es verläuft in immer wiederkehrenden 5 Phasen:
„LEARN“
(Analysieren)
Zu Beginn und Durchlauf eines Systemzyklus steht die Analyse: „LEARN“.
Bei der Durchführung von operativen Marketingmaßnahmen oder -aktionen ist es eher ein Cross-Check: Wie ist es gelaufen? Ziele erreicht? Optimierungspotential? Fehlervermeidung? etc.
In der Unternehmensführung, bei strategischen Projekten oder bei der Einführung eines systematischen Marketings steht jedoch eine fundierte Analyse am Anfang, die sich im Kern auf 3 Bereiche konzentriert:
- Vision & Mission: Wo will ich hin? Wer ist meine Zielgruppe? Welche Bedürfnisse und Probleme („Pains & Gains“) hat meine Zielgruppe? Was macht meine Produkte oder Dienstleistung einzigartig und differenzierbar (USP = Unique Selling Position)? Wofür steht mein Unternehmen, meine Produkte/Dienstleistungen (Positionierung)?
- Markt: In welchem Markt/Segment(en) spiele ich? Wie ist die kurz- und mittelfristige Entwicklung? Was die langfristige Perspektive?
- Branche: Wer sind meine Wettbewerber? Was zeichnet sie aus? Was sind meine relativen Stärken & Schwächen?
Essentiell ist es,
immer vom Kunden auszugehen („customer-centric“),
sich in ihn hineinzuversetzen. Nehmen Sie sich die Zeit, sich mit den realen, nicht gefühlten Problemen und Erwartungen Ihrer Zielgruppe auseinanderzusetzen und vertraut zu machen. Eine Kundenzentrierung stellt sicher, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ein Kundenproblem wirklich löst und am Ende eine zahlende Kundschaft findet.
Dies gilt speziell für Ihre Positionierung. Bei vielen meiner Projekte erhalte ich auf die Schlüsselfrage „Warum muss ein potentieller Kunde bei Ihnen kaufen?“ die Antwort: „Qualität und/oder Preis“. Eine kurze Google-Abfrage ergibt 258 Millionen Einträge für „Qualität“ und für „Preis“ sogar 497 Millionen Einträge. Keine veritable, differenzierte Positionierung/USP.
„EVALUATE“
(Beurteilen)
Die Ergebnisse der Standortbestimmung (oder der Ergebnisse eines durchlaufenen Zyklus) dienen als Ausgangsbasis zur Formulierung von strategischen und operativen Zielen und Kennzahlen (KPIs = Key Performance Indicators). Gerade Kennzahlen sind nicht nur in einem systematischen Marketingprozess unabdingbar. Denn wer keine, unscharfe, schwer oder nicht messbare Kennzahlen besitzt, weiß nicht, wo er sich befindet, in welche Richtung es geht und wo man verstärken oder optimieren sollte.
Als pragmatisches System zur Identifizierung von Zielen hat sich die SMART(er)- oder 6-A-Methode qualifiziert. Hier finden Sie Beispiele für die wichtigsten KPIs und Kennzahlen für die Bereiche: Marketing, Sales und Vertrieb, Service und Support.
„VENTURE“
(Entscheiden / etwas wagen)
Bei kurzfristigen, operativen Maßnahmen und einer bestehenden strategischen Ausrichtung kann die Phase sehr verkürzt werden. In diesem Fall gilt es nur zu überprüfen, ob die Maßnahmen im Einklang mit der übergeordneten Strategie und den Zielen stehen. Evtl. sind Ziele und KPIs speziell für eine Marketingkampagne bzw. -aktion zu formulieren, die nicht durch übergeordnete Kennzahlen abgedeckt werden.
Eine ausführliche Strategiefindung und -formulierung kommt bei einer mittel- bis langfristigen Ausrichtung eines Unternehmens oder des Gesamt-Marketings zum Tragen.
Die Dauer und Komplexität der Strategiefindung hängen hingegen essentiell davon ab, wie fundiert eine anfängliche „LEARN-Phase“ (Analyse) durchgeführt wurde. Hier ein kurzer Anhalt über strategische Unternehmens- und Marketingausrichtungen:
- Wachstumsorientierung: Expansion, Konsolidierung, Schrumpfung
- Wettbewerbsorientierung: Angriff, Verteidigung, Ausweichen, Überholen
- Portfolioorientierung: Abschöpfung, Investition, Segmentierung, Differenzierung
- Horizontale Orientierung: Konzentration (Kernkompetenzen), Streuung (verschiedene Produkte, Märkte oder Segmente)
- Entwicklungsorientierung: Diversifikation (durch Innovationen), Marktdurchdringung (neue Segmente für das gleiche Produkt), Marktentwicklung (Schaffung neuer Absatzmärkte), Produktentwicklung (Erweiterung des bestehenden Angebots durch Produktinnovationen oder -varianten)
„ESTABLISH“
(Planen)
Der Strategie folgt die Planung. Wichtigster Schritt ist die Festlegung und Koordination des Marketing-Mixes. Zur Planungshilfe, vor allem zur Identifizierung von Lücken, ist nach wie vor das klassische 4- oder erweiterte 7-P-Modell eine gute Orientierung. Ausgangspunkt ist dabei immer der Kunde.
- PRODUCT: Wie müssen die Produkte oder Dienstleistungen gestaltet sein, um den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden gerecht zu werden bzw. sie überzuerfüllen?
- PRICE: Wie muss der Preis sein, damit er vom Kunden akzeptiert wird?
- PLACEMENT (Distribution): Wie kommt das Produkt/Dienstleistung möglichst einfach, schnell und kostengünstig zum Kunden?
- PROMOTION (Kommunikation): Mit welchen Inhalten und in welchen Kanälen können die Kunden auf das Produkt/Dienstleistung aufmerksam (Awareness) und zum Kauf überzeugt werden (Conversion)?
Erweitertes 7-P-Modell
- PEOPLE: Welches Personal und welche Dienstleister stehen zur Verfügung bzw. werden benötigt?
- PROCESS: Wie müssen Prozesse ausgestaltet sein, damit der Kunde eine optimale Kauferfahrung macht („Customer Journey“)?
- PHYSICAL: Welche Infrastruktur ist vorhanden bzw. wird benötigt?
„LAUNCH“
Ausführen / umsetzen)
Jetzt gilt es die „PS auf die Straße zu bekommen“. Hier steht das Projektmanagement und die -koordination im Vordergrund. Testen Sie unterschiedliche Ansätze (z.B. A/B-Testing).
- Überprüfen Sie kontinuierlich Ihre Ergebnisse anhand Ihrer KPIs.
- Bestimmen Sie Ihren Standort/Lage: Wo stehen Sie?
- Gibt es Optimierungspotential oder „best practices“, die Sie an anderer Stelle anwenden können?
- Beobachten, messen und verändern Sie, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
Die Umsetzungsphase geht nahtlos in die LEARN-PHASE über und der Kreislauf beginnt von vorn.
Je schneller Sie das System durchlaufen, umso schneller können Sie optimieren und sind dem Wettbewerb und dem Markt immer einen Schritt voraus.
Die Umsetzungsphase geht nahtlos in die LEARN-PHASE über und der Kreislauf beginnt von vorn.
Je schneller Sie das System durchlaufen, umso schneller können Sie optimieren und sind dem Wettbewerb und dem Markt immer einen Schritt voraus.
LEVEL 10 HIGH PERFORMANCE MARKETING: MEHR UMSATZ, MEHR WACHSTUM.
