Vision & Mission.

Was ist der Unterschied?

Eine Vision ist zukunftsorientiert und beschreibt, WAS eine Organisation erreichen will. Eine Mission fokussiert auf das Heute und WIE eine Organisation die Vision erreichen will. Beide sind für die Ausrichtung einer Organisation, vor allem für Start-ups, aber auch für den persönlichen Weg durchs Leben von entscheidender Bedeutung. Eigentlich einfach und doch scheitern viele, auch namhafte Unternehmen, an der Formulierung dieser Leitbilder.

Vision und Mission – wir haben diesen Kanon schon unzählige Male gebetsmühlenartig gehört, aber hat es uns auch angetrieben und bei unserer täglichen Arbeit motiviert?

Leider haben Leitbilder in vielen Unternehmen nicht die ausreichende Priorität oder sind durch unzählige Agenturen oder Berater mit viel Budget so weichgespült, dass sie sich gut anhören, aber für die Motivation und Ausrichtung einer Organisation vollkommen untauglich sind. Beispiel gefällig? Nehmen wir Audi und stellen Tesla (2011) gegenüber.

Audi

Vision: Audi – the premium brand.

Mission: Consistently Audi.

Tesla

Vision: To create the most compelling car company of the 21st century by driving the world’s transition to electric vehicles.

Mission: To accelerate the advent of sustainable transport by bringing compelling mass-market electric cars to market as soon as possible.

Hier wird drastisch deutlich, dass Audi weder über eine Vision verfügt, noch eine Mission besitzt. Machen Sie den Lackmustest: Streichen Sie Audi und Tesla und ersetzen den Unternehmens-/Markennamen jeweils durch „X“. Können Sie ungefähr erahnen, um welches Unternehmen es sich handelt? Die Audi-Vision ist beliebig und keine sinnstiftende, motivierende und (an)leitende Beschreibung der Zukunft.

Das gleiche gilt für die Mission: „Consistently Audi“ ist keine Mission. Was habe ich mir darunter vorzustellen, wie trägt die Mission dazu bei, die Vision zu erfüllen, was heißt das? Sicherlich können wir uns aufgrund der Markenbekanntheit von Audi ungefähr vorstellen, was damit gemeint sein könnte, aber wie sieht es z.B. bei einem unbekannten Start-up aus? „XYZ- the premium brand, consistently XYZ“.

Tesla hingegen bringt es 2011 auf den Punkt. Die Vision sagt glasklar was Tesla ist, ein E-Fahrzeug-Unternehmen, gibt mit „den Übergang zu elektrischen Fahrzeugen anführen/antreiben“ eine klare Zielrichtung vor und quantifiziert den Anspruch in Richtung einer „globalen“ und „überzeugenden“ Führerschaft – wobei im Englischen mit „compelling“ noch andere Adjektive wie attraktiv, faszinierend und beeindruckend mitschwingen. Die Mission präzisiert die Vision auf die Markteinführung von „überzeugenden Massenmarkt-E-Autos“. Mittlerweile hat Tesla sein Mission Statement, da es als erfüllt angesehen werden kann, geändert (s.u.)[1].

Was ist der Unterschied von Vision & Mission?

Der Unterschied zwischen Vision und Mission sollte durch die beiden Beispiele deutlich geworden sein.

Wie definiere ich eine Vision und Mission?

„Was definiere ich als erstes?“

Reflexartig würde man chronologisch vorgehen: 1. Vision und 2. Mission. Es kommt aber darauf an, in welchem Stadium das Unternehmen/Marke ist und wie komplex das Unternehmensleitbild gestaltet werden soll.

Manche Unternehmen, wie z.B. SpaceX, haben sogar keine Vision, weil die Mission als solches schon alles beinhaltet: „To make humankind a multiplanetary species“.

Formulieren Sie Fragen

Welches Problem wollen wir lösen?
Welchen Nutzen wollen wir für den Kunden generieren?
Welchen Missstand wollen wir bekämpfen?
Wie schaffen wir es, die Welt ein Stückchen besser zu machen?
Wie entwickelt sich das Bedürfnis unserer Kunden?
Wie entwickelt sich das Marktumfeld?
Welche gesellschaftlichen Veränderungen finden statt?
Welche technologischen Veränderungen treten ein?
Welche Trends werden aufkommen und sich auch durchsetzen?

oder bilden Sie Hypothesen:

Spätestens in 10 Jahren leben wir zum größten Teil in einer virtuellen Welt.
In den nächsten 10 Jahren wird es keine Computer und Smartphones mehr geben. Eingaben erfolgen nur noch sprachgesteuert und durch virtuelle Touchscreens.
Die Aufmerksamkeitspanne eines Nutzers wird sich in den nächsten 5 Jahren auf nur noch 4 Sekunden reduzieren[2]

Gehen Sie methodisch vor

Als sehr nützlich haben sich folgende Methoden herausgestellt:

Headlines: Schreiben Sie Zeitungsüberschriften, die Sie in 10 Jahren gerne lesen würden
Zeitungsartikel: Schreiben Sie nicht nur Headlines, sondern direkt ganze Zeitungsartikel
Amazon-Bewertungen: Schreiben Sie 5-Sterne Amazon-Bewertungen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung
Search & Reapply: Orientieren Sie sich an erfolgreichen Leitbildern (s.u.)

Unterstreichen Sie die Worte, die immer wieder vorkommen und destillieren Sie die Essenz. Absolut zwingend ist bei der Formulierung der Vision und Mission, dass Sie immer vom Kunden und seinem Nutzen ausgehen (customer-centric), denn ...

“Kunden wollen keine Bohrmaschine kaufen, sondern ein Loch in der Wand.”

Amazon

Vision: To be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online.

Mission: We strive to offer our customers the lowest possible prices, the best available selection, and the utmost convenience.

TED

Vision: We believe passionately in the power of ideas to change attitudes, lives and, ultimately, the world.

Mission: Spread ideas.

Linkedin

Vision: To create economic opportunity for every member of the global workforce.

Mission: To connect the world’s professionals to make them more productive and successful.

Google

Vision: To provide access to the world’s information in one click.

Mission: To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.

Uber

Vision: Smarter transportation with fewer cars and greater access. Transportation that’s safer, cheaper, and more reliable; transportation that creates more job opportunities and higher incomes for drivers.

Mission: Uber’s mission is to bring transportation — for everyone, everywhere.

Intel

Vision: If it is smart and connected, it is best with Intel.

Mission: Utilize the power of Moore’s Law to bring smart, connected devices to every person on earth.

Ferrari

Vision: Ferrari, Italian Excellence that makes the world dream.

Mission: We build cars, symbols of Italian excellence the world over, and we do so to win on both road and track. Unique creations that fuel the Prancing Horse legend and generate a “World of Dreams and Emotions.

Samsung

Vision: Inspire the world. Create the future.

Mission: Inspire the world with our innovative technologies, products and design that enrich people’s lives and contribute to social prosperity by creating a new future.

Facebook

Vision: People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what’s going on in the world, and to share and express what matters to them.

Mission: To give people the power to build community and bring the world closer together.

Abschließend zwei fragwürdige, aber sehr effiziente Visionen, die eine ganze Organisation elektrisiert haben und keiner Mission bedurften.

Nike (1960er): Crush Adidas.

Honda (1970): We will destroy Yamaha.

“If you don’t have a vision, you’re going to be stuck in what you know. And the only thing you know is what you’ve already seen.”

Anforderungen an eine Vision und Mission

Wie jede Kennzahl sollte eine Vision und Mission SMART oder nach der „6 A’s Methode designed sein. Bei der Vision kommt noch hinzu, dass sie idealerweise motivierend, begeisternd und faszinierend sein sollte.

Unterschätzen Sie nie die Kraft und Magie einer Vision und Mission

Die Vision und Mission sind das Triebwerk Ihres Unternehmens/Marke. Je spezifischer, verständlicher, im wahrsten Sinne des Wortes „fassbarer und begreifbarer“ und inspirierender die Statements sind, umso höher die Motivation, das Engagement, der Einsatz und der Teamgeist im Unternehmen.

Je klarer beide Statements gefasst sind, umso einfacher ist auch der „Trickle-Down-Effekt“, d.h. umso einfacher lassen sich die nachgelagerten operationalen Ziele und Strategien planen und umsetzen.

Eine schwache oder gar keine Vision/Mission kann hingegen den gegenteiligen Effekt haben: Silos, Missverständnisse, Zaudern und Unmotiviertheit.

Sie entscheiden mit zwei „einfachen“ Statements auf welcher Seite Sie spielen.

Wie lautet die Vision und Mission Ihres Unternehmens?

Gerne unterstütze ich Sie bei der Analyse Ihres Status Quos und/oder bei der Implementierung eines systematischen High Performance Marketing Modells.

Kontakt

Effektiv planen mit der Red-Team Methode [Whitepaper]

Präsentationen als Entscheidungsinstrument, anstatt „betreutes Lesen“ [Checkliste zum Download]

Risikomanagement mit der R.I.S.C.-Methode [Checkliste zum Download]

[1] Tesla hat 2021 sein Mission Statement von “To accelerate the advent of sustainable transport by bringing compelling mass-market electric cars to market as soon as possible” (2011) zu “To accelerate the world’s transition to sustainable energy” geändert. Dies zeigt zum einen , dass Tesla seine 2011er Mission erfüllt hat und seine Geschäftstätigkeit zum anderen nun mit dem Fokus auf nachhaltige Energie über E-Autos hinaus erweitert hat.

[2] 9 Sekunden beträgt die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches. Dank Social Media, Smartphone und anderen digitalen Ablenkungen schafft es die Menschheit, diesen Wert um eine Sekunde zu unterbieten. Im Jahr 2000 lag die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen noch bei etwa 12 Sekunden. Heute schaffen es die meisten Menschen sich nur noch 8 Sekunden auf einen Sachverhalt zu konzentrieren. Und damit liegen wir 1 Sekunde unter dem Goldfisch. Schindler, Martin: „Social Media verkürzt die Aufmerksamkeitsspanne“ auf Silicon.de, Abrufdatum: 12.11.2021

Zitat: “If you don’t have a vision, you’re going to be stuck in what you know. And the only thing you know is what you’ve already seen.” – Iyanla Vanzant, Motivationstrainer

Bildnachweis: Darkmoon-Art, Lars Nissen, David Mark auf Pixaby (Creative Commons-Lizenz)

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Holger Lietz

Holger Lietz ist ein Berater und Coach für „Level 10 High Performance Marketing“ sowie internationaler Keynote Speaker. Er steht für „Cockpit & Chefetage“: Ausbildung zum Kampfpilot, 20 Jahre Erfahrung im Top-Management internationaler Bluechips wie Procter & Gamble und American Express, Mittelstands- und Startup-Manager. Heute gefragter Marketingberater und Keynote Speaker, der Mindset, Techniken und Methoden von Überschall-Piloten auf Erfolgsfaktoren für das Business überträgt.