Flywheel: Die Umsatzmaschine.

Neuer Schwung für Ihren Umsatz.

Die „Macht im Verkauf“, B2C wie B2B, haben sich im Online-Zeitalter vom Verkäufer auf den Käufer verschoben. Verkäufer haben nur noch wenig Gelegenheit Kundenentscheidungen zu beeinflussen (nur noch in 17% der Fälle, Gartner)1. Dementsprechend stottert der klassische Sales Funnel als Organisations- und Steuerungsinstrument von Vertrieb und Marketing, denn er unterstellt in einer diskontinuierlichen, digitalen Welt eine lineare Steuerung des Kaufprozesses und hohe Aufmerksamkeit eines Käufers auf das Unternehmen/Marke, die nicht mehr vorhanden ist. Zudem stellt er nur den Prozess als solches, anstatt den Kunden und dessen Nutzen, in das Zentrum der vertrieblichen Aktivitäten.

Eine zeitgemäßes Steuerungsinstrument und Abbildung der realen Kaufprozesse ist das ‘Flywheel‘. Hier steht der Kunde im Mittelpunkt eines kontinuierlichen Kreislaufes. Sales, Marketing und Customer-Service arbeiten parallel und vernetzt an der Optimierung der „Customer Journey“ und nutzen die „Macht des Käufers“ zur Beschleunigung des Kaufprozesses.

Heute verkauft “Mundpropaganda”

Das Smartphone ist heute die Fernbedienung in unserem Leben, wie im Business. Im letzteren gilt dies insbesondere für die Kaufprozesse. Das Handy hat die Macht vom Verkäufer zu Gunsten des Käufers verschoben. Die B2C und B2B Kaufprozesse werden nicht mehr von Vertrieb und Marketing kontrolliert, sondern vom Käufer.

  • Kauf per Klick

    Mit nur einem Sprachbefehl oder Klick kann der Verbraucher zu jedem Zeitpunkt und Ort nicht nur Tests, Reviews oder Empfehlungen abrufen, sondern auch sofort (fast) alles bestellen und erwerben.

  • „Mundpropaganda“ verkauft

    In allen Phasen des Kaufzyklus ist mittlerweile die Mundpropaganda (sog. „Word of Mouth“) der wichtigste Faktor für eine Kaufentscheidung: 9 von 10 Kaufentscheidungen werden mittlerweile von Empfehlungen beeinflusst2.

    • 92% vertrauen Empfehlungen von Freunden und Bekannten
    • 88% vertrauen Online Reviews und Erfahrungsberichten von anderen Nutzern
    • 84% vertrauen Influencern3
  • Dschungel Kaufentscheidungen

    Der Kaufprozess im digitalen Zeitalter verläuft erratisch und diskontinuierlich mit bis zu durchschnittlich indirekten 8 Kontaktpunkten (sog. „Touchpoints“), mit steigender Tendenz, bevor es überhaupt zu einem ersten direkten Kontakt mit dem Verkäufer kommt4.

Warum der Sales Funnel nicht MEHR verkauft

In dieser Konsumwelt arbeiten Sales und Marketing jedoch noch immer mit einem Vertriebs- und Marketingmodell, das vor über 100 Jahren entwickelt wurde (1898) und auf dem „AIDA-Prinzip“ basiert:5 Dem klassischen ‘Sales Funnel‘, auch Verkaufstrichter, Conversion Funnel, etc.

Sicherlich hat sich der klassische Sales Funnel in den letzten Jahren durch das Online-Marketing stark weiterentwickelt, ist mehrstufig und durchlässiger geworden, aber das Modell ist im Kern seit über 100 Jahren unverändert. Es ist nicht nur nicht mehr zeitgemäß, sondern verhindert auch Umsatzwachstum durch 4 limitierende Faktoren in der heutigen digitalen Konsumlandschaft.

  • Linearität

    Es wird eine linearer Kaufprozess unterstellt, der nur in einer Richtung verläuft, von Stufe zu Stufe und für alle Kunden gleich. Der Kaufprozess verläuft aber nur schwer vorhersehbar. Interessenten kommen nicht mehr nur am oberen Ende des Trichters an, sondern in jeder beliebigen Phase, springen zwischen den einzelnen Phasen, verbleiben auf unbestimmte Zeit in einer Stufe, verlassen den Trichter und kehren an anderer Stelle zurück oder bewegen sich zwischen den Phasen hin und her.

  • Endlichkeit

    Ein Sales-Funnel impliziert inhärent, dass der Kaufprozess (sog. „Consumer oder Customer Journey“) mit dem Kauf endet: Kunden sind als Ergebnis der Output. Dies ändert selbst dann nichts, wenn man am Ende des Trichters eine “Loyalitäts”- oder “Begeisterungs-Phase“ hinzufügt. Das Denkmodell führt in der Praxis oftmals dazu, dass Organisationen trotz höherer Kosten den Fokus eher auf die Akquisition legen („den Funnel breiter machen“), als bestehende Kunden weiterzuentwickeln oder als Multiplikatoren zu nutzen. Der Sales Funnel ist ein untaugliches Modell für kundenorientierte Unternehmen. In einem Trichter gibt es keinen Platz für Wiederholungskunden oder Kundenwerbung.

  • Prozesszentrierung

    Der Sales-Funnel unterstützt ein schablonenartiges Sales- und Marketingdenken, das sich an internen Prozessen (process-centric) ausrichtet und nicht am Kunden (customer-centric) und dessen „Customer Journey/Experience“ sowie den möglichen „Touchpoints“ des Kunden mit dem Unternehmen oder der Marke.

    Der Sales Funnel fördert damit eine reine Conversion- und Produktfokussierung anstatt einer Nutzenorientierung. 71% der Verbraucher shoppen jedoch zunächst mit einem Nutzenszenario und nicht nach einem bestimmten Produkt, salopp nach dem Motto: „Der Kunde will keine Bohrmaschine, sondern ein Loch in der Wand“.

  • Sollbruchstellen & Silodenken

    Der Sales-Funnel treibt ein Silodenken, erzeugt vorprogrammierte „Sollbruchstellen“ im Prozess (z.B. Übergabe von Leads vom Marketing an Sales) und lässt eine wesentliche Kundenfunktionen und Feedbackschleife, den Customer Service, prinzipiell außen vor.

Jahrzehntelang war der Sales Funnel ein nützliches Instrument, um die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden abzubilden. In der heutigen digitalen B2C und B2B Konsumlandschaft, in der Informationen im Überfluss vorhanden sind, die Aufmerksamkeit durchschnittlich bei 8 Sekunden (z. Vgl.: Ein Goldfisch hat 9 Sekunden)6 und die Macht der Kaufentscheidung beim Verbraucher liegt, bietet das einfache und lineare Trichterprinzip nur noch einen eingeschränkten Nutzen.

Das ‘Flywheel’: Neuer Schwung für Ihren Umsatz

Das erfolgreiche Sales- & Marketing-Modell, das den heutigen Kaufprozess als Organisations- und Steuerungsinstrument abbildet, ist das ‘Flywheel‘, ein Schwungrad, dessen Anwendung für den schnellen Aufstieg und anhaltenden Erfolg von u.a. Amazon oder Hubspot verantwortlich ist.7

  • Analog zu einem mechanischen Schwungrad, nutzt und speichert das Flywheel die Energie seiner Kunden, um den Kaufprozess durch ihre Empfehlungen (Word auf Mouth) zu beeinflussen. Je zufriedener ein Kunde, um so höher sein Empfehlungspotential und je mehr Empfehlungen ausgesprochen werden, um so schneller dreht sich das Schwungrad und damit die Umsatz- und Wachstumsteigerungen.
  • Im Zentrum der Vertriebs-, Marketing- und Customer-Service-Aktivitäten steht der Kunde, (customer-centric), dessen Nutzen und die positiven Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen macht (Customer-Experience). Alle beteiligten internen Unternehmenseinheiten sind durch ein effizientes CRM-System miteinander vernetzt.
  • Das Flywheel ist dem Sales Funnel insofern ähnlich, als es die Customer Journey in drei Phasen einteilt: 1. Attract (Anziehen), 2. Engage (Einbinden), 3. Delight (Begeistern).

ATTRACT

Hier werden die Kunden auf das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam gemacht. Es gibt aber einen entscheidenden Unterschied zum Sales Funnel. Das Marketing fokussiert hier, neben der reinen Werbung (TV, Print, Online-Advertising, SEA/SEO, etc.) hauptsächlich darauf, an den entscheidenden Kontaktpunkten die richtigen Inhalte (Bewertungen, Erfahrungsberichte, Social Media Beiträge, etc.) bereitzustellen.

ENGAGE

Engagement entsteht durch den Aufbau sinnvoller Beziehungen zu den Kunden. Erfolgreiche Unternehmen verstehen genau die Beweggründe, Bedürfnisse und Probleme ihrer Kunden und stellen dementsprechend die richtigen Lösungen zur verfügen, wie z.B. ein Blog mit hilfreichen Anleitungen, Podcasts, interaktive Inhalte, Chat-Boxen, SMS-Follow-up, Call-Center, usw.

DELIGHT

Ziel der dritten Phase ist es, den Kunden zum Fürsprecher (Multiplikator/Fan) durch eine positive (außergewöhnliche) Erfahrung zu machen, die ihn dazu veranlasst, das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung weiterzuempfehlen und schlicht „kostenlos Werbung zu betreiben“. So bleibt das Flywheel in Schwung. Mögliche Aktivitäten sind: (Sinnvolle) Belohnungs- und Loyaltyprogramme, hochwertige Kundenbetreuung, After Sales Support, usw.

Die Gegenüberstellung von Sales Funnel und Flywheel machen die Unterschiede und Vorteile des Flywheels sichtbar:

  • ZYKLISCH anstatt LINEAR

    Das Flywheel ist ein Kreislauf, denn „nach dem Kauf, ist vor dem Kauf“. Ein zufriedener Kunde, der schon einmal gekauft hat, kauft erneut und beeinflusst als Multiplikator die Kaufentscheidungen.

  • OFFEN anstatt GESCHLOSSEN

    Das Flywheel orientiert sich an den Kontaktpunkten, den Touchpoints, an denen der Kunde mit dem Unternehmen/Marke indirekt/direkt in Berührung kommt und ist offen, so dass ein Kunde zu jedem Zeitpunkt mit den richtigen Maßnahmen in den Zyklus eintreten und erfasst werden kann.

  • NUTZEN- anstatt PROZESSORIENTIERUNG

    Das Flywheel stellt den Kunden, seine Bedürfnisse und positive Kauferfahrung mit dem Unternehmen in das Zentrum der vertrieblichen und marketingtechnischen Anstrengungen und entspricht damit der Einsicht, dass die Macht beim Konsumenten liegt („Buyer Power“) und Kaufentscheidung nur noch zu einem geringen Teil direkt beeinflusst werden können. Fragen Sie sich selbst: „Wie oft kaufen Sie aufgrund einer einzigen Anzeige oder Angebotes spontan, ohne Recherche und Empfehlungscheck?

  • PARALLEL anstatt SERIELL

    Sales, Marketing und Customer-Service arbeiten vernetzt und parallel. Der Kreislauf trägt dem Umstand Rechnung, dass Kunden nicht auf lineare Weise kaufen. Vielmehr nutzen sie unterschiedlichste Kanäle gleichzeitig und gleich häufig, um die Kaufentscheidung mehr oder weniger parallel zu erledigen. Infolgedessen funktioniert in der heutigen Welt keine Übergabe mehr, weder vom Marketing an den Vertrieb, noch von digital zu persönlich. Es ist ein paralleler Prozess, kein serieller. Voraussetzung zur Steuerung der internen Prozesse ist ein für jede Unternehmensabteilung zugängliches, effizientes CRM-System.

Und was nun?

Überprüfen Sie, ob das Flywheel das richtige Denk- und Steuerungsinstrument für Ihr Unternehmen ist. Stellen Sie sich 3 Schlüsselfragen.

Ist das von Ihnen genutzte Modell und die daraus abgeleiteten Strukturen und Prozesse in der Lage:

  1. Den heutigen Kaufprozess zu erfassen und intern effizient abzubilden?
  2. Ihre erkannten internen Probleme nachhaltig zu lösen?
  3. Ihren Umsatz zukünftig signifikant zu steigern?

Wenn Sie die Fragen mit „nein“ beantworten, überprüfen Sie Ihr „Playbook“ in Richtung einer eigenen Customer Journey, die die Interaktionen zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden am besten abbildet. Das Flywheel kann hierbei ein Modell sein.

Gerne unterstütze ich Sie bei der Analyse Ihres Status quo und/oder bei der Implementierung eines systematischen High Performance Marketing Modells.